12:57 am - Saturday 24 October 2020

柯文哲倒行逆施的口罩販賣機

週五 2020年04月24日, 7:32 下午【點此取得本文短網址】

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幫柯文哲上了好幾堂課,感覺他就是個不受教的學生。

前幾天,又幫他上一堂行銷通路課,指出他的「口罩自動販賣機」根本是倒行逆施,結果台北市政府表示口罩販賣機可能不推了。難道這堂課精彩到說服了柯文哲?以下就是這堂課的內容:

柯文哲倒行逆施的口罩販賣機

翁達瑞 / 美國大學教授

起源於武漢的新冠肺炎疫情稍有緩和,但柯文哲的口水絲毫沒有減少。這陣子,柯文哲用盡各種理由,強推口罩自動販賣機,從減少民眾排隊到輔導科技產業,但都經不起檢驗。柯文哲完全不顧口罩自動販賣機的存在理由,擺明就是要「倒行逆施」。

所有成功的商業行為,背後都有堅強的經濟理論支撐,包括自動販賣機的設置。簡單講,自動販賣機是無人的小型專賣店。兼具「無人」、「小型」、與「專賣」三個特質的零售店,本身就是個「畸形」的商業行為,只適用「特定」的市場環境。這個市場環境並不包括防疫用口罩。

現代經濟建立在專業分工,所有產品都要有配銷通路,方便消費者購買。產品的配銷耗費可觀的運輸、倉儲、與交易成本。經過長期的市場競爭演化,能存活的零售店都有配銷成本的優勢。根據經濟學的通路理論,零售店的配銷效率有兩個來源:

1、規模經濟(economies of scale)。在市場需求量不變的前提下,販售單一產品的專賣店家數要盡量減少,以增加每家店的營業規模,從而降低產品的單位配銷成本。問題是,專賣店家數的減少,會增加消費者購買的不便。

2、範圍經濟(economies of scope)。增加專賣店的規模有困難時,零售店也可以擴大販售的產品範圍。雖然個別產品的銷量不大,但藉著多種產品的販售,單位配銷成本還是可以降低。零售店的產品範圍擴大,還可讓消費者享受一次購足的方便性。

既然販賣機是「小型」的「專賣店」,那就沒有規模經濟,也沒有範圍經濟。由於違反經濟學的通路理論,販賣機的配銷成本非常高,因此只能靠「無人操作」來降低營運成本。這就是自動販賣機的由來。

受限於經濟學的通路理論,自動販賣機的配銷成本相對高,產品的售價也高於其他零售通路。換言之,自動販賣機的生存空間小,設置的市場條件極度嚴苛,包括:

1、傳統零售店無法營業的地點,包括偏僻的遊覽景點,或封閉的公共空間(如學校、機場、或辦公大樓等)。

2、傳統零售店沒有營業的時段,例如在午夜過後,機場或醫院等公共場所仍有人潮,但商店都已經關門。

3、不需售前服務的簡單產品,因此不必雇用人員當場提供消費者解說。

4、不需特別保護的產品,所以陳列空間可以相當簡陋。

5、屬衝動購買的產品,消費者無法事先預購準備,只好忍痛被敲竹槓。

6、需求量不能過大,不會經常出現缺貨,否則業者就要頻繁補貨。

7、需求量不能過小,否則會出現產品滯銷,讓業者無利可圖。

8、屬「非臨時性」的市場需求,因為業者要靠長期的營運回收初期的設置成本。

上述八項自動販賣機存在的市場條件,無一適用防疫用口罩,但柯文哲仍然執意強推。柯文哲出身醫界,也許不懂自動販賣機的通路理論。問題是,市府人才濟濟,有許多可供柯文哲諮詢的幕僚。何況自動販賣機的設置條件,多屬一般性的常識,智商157的柯文哲不應這麼無知。

顯然柯文哲強推口罩自動販賣機,有不可告人的政治動機。柯文哲把「理性決策」放一邊,濫用公共資源遂行個人的「政治野心」。如果這不是倒行逆施,什麼才是倒行逆施?

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