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索尼給宏碁、宏達電的三個啟示

週五 2014年01月24日, 10:58 上午【點此取得本文短網址】

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索尼巨幅虧損五年,憑什麼鹹魚翻身,去年轉虧為盈、兩年出貨量翻兩倍,更大膽宣示,將挑戰蘋果、三星? 而陷入赤字、苦思轉型的宏碁、宏達電,可以向索尼學什麼?

2014-01-21 天下雜誌 540期    文/王曉玟、詹益鑑

彷彿是《魔戒》終曲,王者再臨。

二○一四年,智慧手機抵達成長的高原期,蘋果、三星相繼失色,反倒是索尼逆襲成功,兩年來出貨量翻了兩倍,今年(索尼財年:一三年四月至一四年三月)達四千兩百萬支,將是台灣驕傲宏達電的兩倍。

「索尼兩年後,市佔率將挑戰全球第三,」索尼CEO平井一夫在拉斯維加斯消費電子展(CES)大膽宣示。

或許,沒有人比平井一夫更能體悟到,智慧手機戰局的決勝關鍵,早已從「單一」產品差異化的競賽,轉向「整合」生態系統的競爭。

「你說我們怎麼跟一千塊人民幣的智慧手機競爭嘛?我們就是要把集團最好的科技都整合進手機,走高端路線,」索尼台灣總經理林志遠說。

索尼巨幅虧損了五年,憑什麼鹹魚翻身、去年由虧轉盈?

更值得追問的是,索尼逆襲成功,帶給陷入赤字、苦思轉型的宏碁、宏達電,什麼啟示?

啟示一:One Sony的整合

一二年四月。平井一夫挾著遊戲機市場的戰功,坐上執行長大位,吹起了索尼反攻的號角。

為什麼是他?業界人士指出,平井一夫在索尼愛立信時代,身為遊戲機事業部門總經理,卻懂得顧全大局,將掌上遊戲機PSP功能整合進手機,推出Xperia Play手機,讓手機也有滑出式遊戲鍵盤控制鍵,還隨手機附贈十款以上遊戲。

「這手機當然會吃掉他的遊戲機業績啊!但他願意突破山頭主義,願意為集團創造綜效,」索尼手機組裝廠之一、華冠副總經理洪一峰觀察。

其實,現在的宏達電、宏碁,處境並沒有像兩年前的索尼艱困。

當時平井一夫所擁有的,是連續虧損四年、赤字高達一千多億台幣、氣氛低迷的索尼集團。

原因是,索尼電視事業不敵中國、韓國對手,持續虧損。而手機事業部門更因為和愛立信合資,變成索尼人眼中的「混血兒」。

索尼集團八大事業,盈虧自負、彼此競爭。若是把自己辛苦研發的技術給索尼愛立信使用,索尼就會收取授權金。也難怪,索尼愛立信手機的規格等級、發表時間,總是落後競爭對手。

整合,在上任CEO史川傑(Howard Stringer)就灑下種子。平井一夫上任前三個月,索尼才剛花四四○億台幣買回合資公司索尼愛立信的股權,為復興大計鋪路。

接著,他喊出「One Sony」(一個索尼)戰略,明確表示「Mobile Centric」(以行動為中心)的策略遠景。

他打破事業部門藩籬,成立跨部門的「UX商品戰略部」,每月和各事業部門總經理開會,討論如何運用他們對消費現場的觀察,做出明星產品。部門績效評估也把對其他部門的貢獻度,納入評分。

「以前,和他們開會,每一個部門都說我是集團裡最重要的,我才是數位家庭的核心。現在不一樣了,就是手機,」一位索尼台灣供應商透露。

跨部門整合,成效已體現在產品上。

平井一夫把原本隸屬數位影像部門的Cybershot團隊,調往行動部門。結果,去年十月推出的索尼旗艦手機Xperia Z1,同步發表的外掛式鏡頭相機QX系列,消費者連夜排隊,至今仍缺貨。

「這預示了索尼開發實力的復活,」《日經技術在線》評論。

除了跨部門整合,索尼也加速軟硬整合。

例如,索尼去年花三.八億美元併購的雲端遊戲軟體廠商Gaikai,今年夏天就能在索尼遊戲機、手機、電視跨平台讓消費者租遊戲、玩遊戲。

從併購案到提供服務,索尼只花一年。反觀宏達電,滿手現金時沒有慎選投資標的,投資雲端遊戲軟體公司onlive前年破產重組,宏達電認列四千萬美元損失。而宏碁三年前併購雲端遊戲商iGware,至今沒有綜效。

啟示二:掌握獨門關鍵技術

宏碁董事長施振榮剛剛喊出「BYOC」(build your own cloud),也就是宏碁幫客戶打造「自建雲」的十年願景,這需要高度整合的策略。接下來就要看宏碁新經營團隊,能不能像索尼消弭各事業單位的本位主義,發揮執行力。

宏碁最為人詬病的,是失去自主研發的能力。

但索尼,即使在陰暗的谷底,都沒有放棄對技術的堅持。

例如,投資近十億美元開發製造「堆疊式CMOS」感光元件,把電路放在感光元件下方,讓這感光元件有比一般數位相機高出兩倍的感光度。而這新技術,已是索尼手機的標準配備。

「我們打算從攝影鏡頭入手,重新定義智慧手機,」索尼行動通訊CEO鈴木國正對日本媒體說。

擁有獨門技術,讓索尼可以端出清晰的產品定位。相較之下,過去藉著蘋果打開市場、站上浪頭的宏達電,必須培養自身獨家技術、專利、生態系統,才有機會翻身再戰。

索尼北京與台北設計部門設計總監勝沼潤,正低頭撫摸索尼手機鋁製邊框、玻璃鏡面。他歷經了索尼愛立信合資、與索尼獨資時代,最清楚索尼的變化。

啟示三:手機硬體不是主角

「過去,我們常常每半年就改一次設計語言。去年,我們出的十款手機都是同一種全平衡(OmniBalance)的設計語言,」勝沼潤坦承。

設計語言的一致性,不僅加強索尼的品牌辨識度,也反映出索尼的自信。

「我們把手機當作人的延伸。手機設計不應該具有侵略性,」勝沼潤解釋,「全平衡」的設計,是要讓你不管從哪個角度看手機,都能反映出周遭的光影,讓手機無縫融入背景。

索尼的手機設計師相信,當你用手機,主角是手機裡的影像、遊戲、音樂,而不是手機本身。索尼的設計,和蘋果強烈的品牌個性、三星的猛攻性能都迥然而異。

「因為手機,是要讓消費者體驗、感動,」林志遠說。

而讓人體驗、感動的內容,索尼不會遜於三星、蘋果。索尼旗下擁有索尼電影、索尼音樂,是唯一能和蘋果生態系統匹敵的對手。

在歐洲,用索尼手機已可以無限制聆聽一千五百萬首索尼音樂旗下歌曲,直追蘋果iTunes的兩千萬首歌庫。手機也可以觀看索尼最新電影,如《極樂世界》。

索尼發願要兩年內拿下世界第三。不管這昔日王者能不能得償宿願,索尼的逆襲,都已向台灣科技業展示一股奮起的力量。

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